WPP首席技术官：AI正在重塑广告业，但创意判断力仍需掌握在人类手中

(SeaPRwire) –   在营销领域，当人工智能在诸如 和 等大品牌引人注目的创意广告活动中占据显著位置时，它往往能获得最多的关注。

但在WPP——其客户名单包括 、L’Oréal、LVMH和Mastercard——首席技术官Stephan Pretorius表示，这家广告巨头真正“一鸣惊人”的时刻是其AI驱动的操作系统WPP Open的采用率飙升。营销人员使用该系统来规划、创建和运行广告活动。目前，该机构108,000名员工中，每月有超过85,000人在使用WPP Open，较2024年2月的30,000人急剧增加。

“把握好这种平衡，确保人类控制输出，让他们评估并运用品味和判断力，同时也要扩展和增强思维过程——这样你就不会成为过程中的被动乘客——这是至关重要的，”Pretorius说。

Pretorius表示，WPP已经采用了三个级别的AI培训，以使员工队伍为使用这些AI工具做好准备。在入门级别，WPP运行一个创意技术学徒计划，该公司最近在与Google为期五年、价值4亿美元的合作关系下扩展了该计划。该计划旨在在未来三年内培训1,000名创意技术学徒，帮助大学毕业生在加入WPP旗下某个机构之前学习AI和其他技术。

WPP还为更资深的员工提供AI学习项目，包括教授生成式AI基础知识的课程，以及AI在媒体规划和创意构思中的适当应用。在高级管理层，高管们需要参加“AI与商业文凭”课程。

“你必须持续地、非常有目的地去做这件事，”Pretorius在谈到他认为需要持续进行的AI技能提升项目时表示。“我认为期望人们知道如何与AI合作是一项艰巨的任务。每个人都还在摸索中。”

像WPP这样的广告公司越来越多地采用生成式AI能力来支持创意构思、研究以及为客户开发内容，希望这项技术既能加速生产，最终又能降低成本。根据研究公司Forrester进行的一项调查，四分之三的广告业高管表示，他们的公司在2025年使用了这些工具，高于前一年的61%。

但是，与大多数其他行业一样，这些AI投资目前对广告公司来说是净成本。商业成本——Forrester将其定义为由创意机构资助而未将成本转嫁给客户的生成式AI能力——在2025年增长了83%。只有7%的机构能够将生成式AI能力作为传统服务之外的一项独立服务进行销售。

WPP一直宣称其AI工具可以产生显著的节省。WPP Open使用了来自多个供应商的技术，包括OpenAI的GPT和DALL-E、Google的Gemini系列以及Anthropic的Claude，它能为四人团队“找回”14小时，即节省创意人员工作所花费的时间。这相当于每年节省大约90天的“产能”。WPP还希望通过在10月推出WPP Open Pro，使WPP Open对外部客户更具吸引力。WPP Open Pro是该平台的一个版本，允许品牌独立规划、创建和发布自己的创意活动。

到2025年底，该公司的员工还创建了超过75,000个AI智能体。Pretorius表示，他鼓励在这方面进行实验，而不是通过自上而下的指令规定各个业务部门应该使用哪些智能体。这使得团队能够构建出连Pretorius都承认自己无法预见的AI智能体。

“我认为必须对此采取一种扩展性的视角，”Pretorius说。“用通用工具赋能企业中尽可能多的人，并教会他们如何使用。然后，让集体智慧蓬勃发展。”

正确运用AI的压力正值各大广告公司一直在裁员之际。Omnicom在12月裁员，而WPP旗下的Ogilvy在6月裁员。当WPP报告第三季度营收疲软，并将全年有机增长目标下调至更悲观的水平，预测下降5.5%至6%时，首席执行官Cindy Rose称其表现 。该机构表示将 以使WPP更加精简。技术投资预计将成为帮助业务恢复增长的核心。

在AI将给广告业带来的变革方面，Pretorius是一个乐观主义者。他声称，这些工具可以帮助营销人员生成更多内容，为不同的消费群体提供更高的个性化程度，并且可以在与没有AI时相同的投资水平下做到这一点。

“如果你回避它，假装它不存在，并假装你可以像以前那样工作……你将失去业务，”Pretorius说。“而其他人会抢走你的饭碗。”

John Kell

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