恶性循环战胜良性循环：沃伦·巴菲特的Geico如何在汽车保险竞赛中落后于Progressive

(SeaPRwire) –   沃伦·巴菲特未能抓住过去二十年经济的数字化转型，这损害了他原本令人羡慕的投资业绩。这种失败不仅限于股市：它还渗透到他对Berkshire Hathaway运营公司的管理方式中。在他众多全资拥有的企业中，巴菲特忽视了技术升级，导致Berkshire的业务价值因此受损。

理解这一点很重要，因为Berkshire Hathaway的大部分资产并非投资于公开交易证券，而是投资于运营子公司，如Burlington Northern Santa Fe Railroad、Energy和Geico。诚然，巴菲特在风能领域进行了大量投资，但这很大程度上是因为政府税收优惠。总体而言，他更倾向于从其运营子公司榨取现金，而不是为数字时代重新投资。最典型的例子就是Geico，由于缺乏IT投资，它已在全美营利性汽车保险公司中落后。

巴菲特曾称Geico为他最喜爱的孩子，这并非没有道理。自20世纪30年代成立以来，这家汽车保险公司一直采用直销模式，使其运营成本保持在行业最低水平。在保险这样的大宗商品业务中，这是一个重大的竞争优势。20世纪90年代，在他全资收购Geico后，巴菲特找到了第二条护城河，他开始将Geico打造成一个值得信赖、甚至深受喜爱的美国品牌。壁虎、穴居人、庆祝驼峰日的骆驼——这些都是营销上的神来之笔，直接源于巴菲特对大众品牌-大众媒体产业复合体的深刻理解。这些吉祥物也凸显了巴菲特在投资营销方面游刃有余，但对投资科技却深感不安，因此也不理解科技投资。

1996年巴菲特接管Geico时，他将营销预算增加了八倍。从GAAP会计准则的角度来看，这几乎抹去了Geico的全部利润，但巴菲特坚信，今天增加广告支出将带来明天更有利可图的客户。事实也确实如此：在巴菲特的领导下，Geico的市场份额从1996年的不到3%增长到2020年的12%，从全美第七大汽车保险公司跃升至第二大，仅次于State Farm。

到目前为止，一切顺利——但当Geico投资于营销时，其竞争对手Progressive却在投资技术。Progressive仅比Geico晚成立一年，早在20世纪70年代末就开始升级其IT系统。80年代，它为代理人购买电脑并发送软盘，以便他们能更好地将价格与风险匹配。1996年，Progressive成为首家允许消费者在线购买汽车保险的公司，并持续简化其后端系统，以便能够准确报价新业务。如今，Progressive吹嘘其拥有数百亿个价格点，其技术栈使公司能够比竞争对手更快地调整费率——几乎每个工作日一次。”我们是一家碰巧销售保险的科技公司”，这是Progressive的内部口号之一。

推动该公司技术投资的洞察力，或许比巴菲特的营销洞察力更加敏锐。得益于其无代理人、无佣金的模式，Geico在运营成本方面比Progressive享有六个百分点成本优势。由于Progressive一半的业务通过保险代理人完成，它在这方面很可能永远无法赶上。但Progressive首席执行官Peter Lewis（1965年至2000年领导该公司）明白，汽车保险公司最大的成本中心是其必须支付给投保人的理赔金——事实上，这比其行政和广告成本高出四到五倍。Lewis推断，如果Progressive能比竞争对手更好地管理这些”损失成本”，那么它就能成为事实上的低成本汽车保险公司。

管理损失成本的关键在于各种先进的技术。总部能够解析每位驾驶员价格和风险的后端系统很重要，但像Snapshot这样的前线创新也同样重要——这是Progressive在20世纪90年代开始安装在愿意参与的顾客汽车中的鞋盒大小的设备。Snapshot如今是手机上的一个应用程序，可追踪客户的驾驶行为；超过三分之一的直接向该公司购买保险的Progressive客户选择加入”基于使用量”的保费计划。得益于Snapshot和其他创新，Progressive对其驾驶员的了解远超任何其他保险公司，这形成了一个良性循环：公司知道该用折扣奖励哪些客户，该用附加费惩罚哪些客户，以及该彻底淘汰哪些客户。

因此，尽管Progressive的运营成本历史上比Geico差六个百分点，但其损失成本却好十一个百分点，这意味着Geico的低成本护城河已被技术攻破。与Progressive精简的系统形成鲜明对比的是，Geico拥有600多个遗留IT系统。直到2019年，也就是Progressive开始二十年后，Geico才开始研发类似Snapshot的产品。

巴菲特喜欢说，当潮水退去，你就知道谁在裸泳，而COVID疫情正是一场完美风暴，揭示了Geico对其数字化建设关注得多么不足。疫情期间，人们突然停止开车，而当疫情结束后，他们的驾驶频率和危险程度都超过了以往。与此同时，四十年来最严重的通货膨胀冲击了经济的各个部门，包括汽车修理店。这种快速变化的环境有利于拥有强大追踪工具的保险公司，如Progressive，而惩罚了那些没有此类工具的公司，如Geico。自2020年以来，Progressive的个人汽车保单数量几乎翻了一番——但Geico却失去了近15%的个人保险客户群。如今，Progressive而非Geico已成为全美第二大汽车保险公司。

事实证明，虽然壁虎的品牌形象很重要，但其威力远不及采用复杂的数字工具。Geico很好地说明了当一家公司，即使是一家强大的公司，未能对未来进行再投资时会发生什么。Geico似乎陷入了与Macy’s及其他传统公司相同的恶性循环，而非良性循环——技术投资带来更好的定价和更好的产品，从而推动更多利润，进而可以再投资以推动循环继续。