(SeaPRwire) – 当 Brian Niccol 18 个月前接任 Starbucks CEO 并打算将公司带回 1990 年代和 2000 年代初的辉煌岁月时，他惊讶地发现，这家咖啡连锁店给人的感觉更像是一个工厂车间，而不是一个温暖的休闲场所。
在最近一期 Semafor 的“The CEO Signal”播客节目中，Niccol 表示，当他于 2024 年底首次掌管公司时，他走访了几家门店，并注意到这家咖啡连锁店过于专注于完成大量订单，从而偏离了其作为舒适咖啡馆的声誉。Niccol 在上任头几天推出的“Back to Starbucks”计划旨在将 Starbucks 恢复其作为顾客流连忘返的“第三空间”的根基。
“我们过于专注于追求效率，像经营制造工厂一样经营它，而没有认识到，不，这实际上是一种客户服务体验，我们要在这里展示精湛的工艺，并准时为人们制作出美味的饮品，”Niccol 说。
尽管 Starbucks 的股价自 Niccol 一年半前接任以来几乎没有变化，但这位前 Chipotle CEO 一直在努力恢复曾经属于“第三空间”的独特魅力。他发现 Starbucks 好事过头了。
走偏的外带文化
Niccol 接手了一家在某种程度上因其受欢迎的在线点餐成功而受到冲击的公司，在线点餐仍占该连锁店订单的大部分，包括 40% 的得来速和 30% 的移动端订单。2024 年初，时任 CEO Laxman Narasimhan 表示，顾客在线上下单后会放弃订单，因为他们在繁忙的通勤时段必须排长队等待订单完成。Starbucks 的菜单庞大，顾客定制订单的能力让咖啡师应接不暇，拖慢了订单完成速度。
在上任初期，Niccol 与顾客交谈，他们哀叹 Starbucks 门店缺乏以前那种舒适的座位，以及咖啡师不再认识并和他们聊天。咖啡师告诉 Niccol，Starbucks 应该带回调料台，让顾客自行添加奶油和糖，从而减轻负责完成更复杂订单的工人的压力。
“我听到的反馈是，我们把工作搞得比必要的更复杂，”Niccol 说。“这就像其中一件事，我们必须回到专注于那些真正在门店中体现出来的决策上，然后你必须了解这些决策实际上是如何在门店中执行的。”
公司采纳了这些建议以及其他建议，在数千家门店重新设置了座位，并在疫情期间停用后恢复了调料台。
迄今为止，“Back to Starbucks”计划似乎正在奏效。该公司报告称同店销售额同比增长了 4%，季度收入增长了 5%。由于公司应对关税并雇佣了更多工人来为门店配备人员，利润受到了打击。
“我们对我们的进展感到满意，我们相信我们仍然走在计划前面，我们对前进的道路充满信心，”Niccol 在一月份告诉投资者。“但我们也认识到，我们仍处于扭转局面的过程中。”
回归 Starbucks 之路
Niccol 指出，对 Starbucks 体验进行的一系列变革的核心在于，使这家连锁店像重视咖啡一样重视客户服务。
“如果你正在从事的举措最终不能为我们的顾客和合作伙伴改善门店体验，那么你可能在做错误的事情，”他说。
Niccol 通过一系列即时转变，随后是更深层次的结构变革，推出了“Back to Starbucks”计划。门店启用了更多的墙壁插座，并开始向想在店里坐一会儿的顾客提供陶瓷杯。咖啡师被告知要在纸质外带杯上写个性化信息。作为品牌更新的一部分，工人还被要求开始在绿色围裙下穿黑色衬衫。
在柜台后面，Starbucks 将菜单项目削减了 30%，以减轻咖啡师的负担。它推出了一款 AI 助手，旨在排除设备故障、教授咖啡师制作饮品以及确定订单优先级以提高效率。
可以肯定的是，并非所有咖啡师都支持这些变革。2025 年 11 月，1000 多名加入工会的咖啡师举行了罢工，要求 Starbucks 增加人手以改善漫长的顾客等待时间，并让现有咖啡师工作更多小时以达到福利门槛。去年五月，2000 多名咖啡师抗议公司的着装规定，并认为工人应该对自己穿什么有发言权。
Starbucks 没有回应 的置评请求。
Niccol 表示，“Back to Starbucks”的变革已经改变了公司的声誉。在 2025 年 12 月接受 Wall Street Journal Leadership Institute 采访时，Niccol 表示他正在浏览一个关于 Starbucks 求职者面试的 Reddit 帖子，一些用户询问他们应该准备回答什么面试问题。其他用户，据推测是 Starbucks 员工，则表示候选人应该准备好谈论客户服务。
“如果你不喜欢客户服务，你可能不会喜欢在 Starbucks 工作。我们正处于让人们理解这一点的过渡期，”Niccol 说。“当我在 Reddit 帖子上看到这一点时，我想，‘好吧，我们在我们要达到的服务标准上正在取得进展。’”
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